Quanto è social il mondo automotive? Quali sono i brand più amati e i più chiacchierati in rete?
A ognuna di queste domande, abbiamo provato a dare delle risposte lo scorso giovedì 4 febbraio con la nostra partecipazione al Quintegia Partner Meeting “Innovare retail e comunicazione nell’auto per un mercato diverso”, l’evento B2B riservato agli operatori della filiera automobilistica.
Il nostro strategist Vincenzo Cosenza è intervenuto durante la tavola rotonda “Il mercato in 3D: i volumi, le dinamiche, i #trendingtopic”, con uno speech dedicato agli ultimissimi risultati di un’analisi relativa al buzz online e le social performance di 40 brand del settore automotive nel periodo 1 settembre – 31 dicembre 2015.
Buzz online: Volkswagen è il brand più citato, Kia e Abarth i più apprezzati
E’ emerso che i 40 brand automotive analizzati hanno generato più di 1,8M di messaggi nel periodo considerato. Il più citato è risultato Volkswagen con il 19% della share of voice, a seguito dello scandalo Dieselgate in cui il marchio tedesco è stato coinvolto: dal 21 al 28 settembre sono stati raccolti più di 178K messaggi. Al secondo posto troviamo Fiat con oltre 220K messaggi, la maggior parte dei quali fa riferimento alla notizia condivisa sui social dal premier Renzi riguardante la riapertura della Fabbrica di Mirafiori sotto il marchio Maserati. Segue Audi che colleziona l’8% dei messaggi, grazie al lancio delle versioni dedicate al mercato italiano della nuova generazione dell’Audi A4 e della versione station wagon, denominata A4 Avant. 
Il tema più discusso è stato il design: in particolare ad essere molto apprezzate sono l’Alfa Romeo Giulia 2016, della quale gli utenti ne esaltano soprattutto gli interni, e la Nuova #BMW #Serie4 #GranCoupé apprezzata per la sua estetica e dinamicità. Altri due temi di grande interesse sono le prestazioni del motore, a cui sono dedicati il 25% dei messaggi totali, e il prezzo (17 %). A distanza, seguono i consumi, a proposito dei quali si commenta ancora lo scandalo Volkswagen e la questione dei consumi taroccati.
Per quanto riguarda invece le fonti del passaparola, sui social network si raccoglie la stragrande maggioranza dei messaggi riguardanti i brand di auto (81%): la fonte dove gli utenti commentano maggiormente è Twitter, con quasi 830K messaggi, seguita a stretto giro da Facebook che totalizza 580K citazioni dove gli utenti condividono le pubblicazioni lanciate dai canali dei brand e lasciano commenti sulle pagine relative al settore automobilistico. I forum rappresentano invece il 10% del buzz e si tratta principalmente di forum tecnici di appassionati di specifici brand o di motori in generale, dove si condividono opinioni ed esperienze. Blog e news invece collezionano solo l’8% dei messaggi: si tratta per lo più di notizie sulle novità del settore e sui nuovi modelli. Gli articoli dei blog sono maggiormente di natura tecnica, mentre le news sono meramente informative, ma più condivise e commentate dagli utenti (6% dei messaggi totali).
Dal 1 settembre al 31 dicembre 2015, sono state rilevate 418K espressioni di sentiment legate ad almeno uno dei brand analizzati. Il brand con il sentiment peggiore è Volkswagen che raggiunge il 79% di messaggi negativi, seguito a distanza da Chrysler con un sentiment di poco superiore al 50%: in questo caso, la negatività è legata alla chiusura in negativo del gruppo FCA alla borsa di Milano lo scorso ottobre. I brand con il sentiment migliore sono invece Kia e Abarth: la casa automobilistica coreana colleziona il 78% di espressioni positive grazie soprattutto al Kia Sorento e al design della nuova Kia Cee’d molto apprezzato dagli utenti nei forum. Di Abarth si parla positivamente in occasione della vittoria di Lorenzo al moto GP, con l’ideazione di un logo esclusivo con un logo esclusivo da apporre alle 595.
Social performance: Audi, Mercedes e Maserati i migliori
Su Facebook, Il brand più coinvolgente è Audi Italia che colleziona anche la fan-base più ampia, grazie soprattutto all’attesa da parte degli utenti legata all’applicazione Audi A4 Experience. Segue BMW che risulta anche il più attivo con quasi 13 post al giorno, evocativi ed emozionali, mentre al terzo posto troviamo Peugeot che colleziona la maggior parte delle interazioni in occasione dell’iniziativa «Road to Francoforte» legata al Salone dell’auto di Francoforte, che dava la possibilità agli utenti di diventare brand ambassador di Peugeot Italia. Il brand che si distingue per fan-base è Volkswagen, mentre a pubblicare il post più coinvolgente è Mercedes:
A generare grande successo su Twitter sono le campagne e le iniziative social. In particolare, è Mercedes a distinguersi, mentre su Facebook era al quarto posto per numero di interazioni totali: ottimi risultati per l’iniziativa #SUVAttack con cui il brand di auto promuoveva il lancio del Nuovo GLE Coupé. Ottima la comunicazione di Peugeot che anche su Twitter si distingue per engagement, seguita da Ford con una media di 6,6 tweet al giorno che spopola grazie alla campagna #DontEmojiAndDrive per la sicurezza stradale. Quarto posto infine per Toyota che twitta con meno frequenza ma fa il botto di interazioni con il #TestDrivedellaVerità.
Passando infine al social delle immagini per eccellenza, la prima evidenza che emerge è che i brand analizzati ottengono i maggiori risultati su Instagram durante gli eventi. A sorprendere è Maserati che non era classifica tra i leader sugli altri due social e che ottiene un picco di interazioni con la condivisione di foto sul #MaseratiWinterTour a inizio dicembre. Secondo posto per engagement per Audi, che è l’account che accresce maggiormente la sua community nel periodo analizzato e che al tempo stesso raccoglie il maggior numero di autori unici: boom di interazioni durante il Salone di Francoforte dal 19 al 27 settembre 2015. Mercedes-Benz si piazza al terzo posto per engagement e secondo per numero di followers ottenendo un grande successo durante il #LAAutoShow. Il più attivo del panel su Instagram risulta infine Land Rover con un totale di 151 post in 4 mesi.
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